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              阿里本地生活:數智化賦能商戶的信心

              丁祎Tequila
              2020.03.26 11:35
              [ 億歐導讀 ] 3月16日的阿里本地生活2020年商家大會上,總裁王磊宣布七項賦能商家計劃,包括精品課程輸出,0抽傭等。阿里本地生活聯合阿里生態全面助力商戶端數字化升級,面向B端的信息化服務市場,阿里勢在必得。
              阿里本地生活王磊,本地生活服務,數智化轉型,商戶服務

              作者:丁祎Tequila,圖片來自“特定授權”

              2018年4月,餓了么被阿里以95億美元全資收購,10月,與口碑合并,共同組成阿里本地生活服務公司。阿里本地生活服務公司不僅融合了“到家”和“到店”兩個場景,也集合了餓了么和口碑在本地資源、即時配送、商家服務和消費者洞察等方面的優勢,最終目的是推動以餐飲為主體的本地生活服務實現全面數字化、互聯網化升級。

              據移動互聯網大數據監測平臺Trustdata的調研數據,截至2019年上半年,美團外賣占據外賣餐飲市場主要份額,占比達65.1%,餓了么與餓了么星選共占32.8%。無論是餓了么還是口碑,短期內都很難超越美團點評的市場影響力,美團點評以團購業務為基礎拓展多元化的生活服務場景,憑借對下沉市場的把控,強大的地推能力以及對線下服務的重視,在消費端具備優勢。

              電商基因為阿里帶來強大的線上運營能力,而本地生活業務強調的是線下即時運營與服務,阿里則顯得優勢不足。因此,阿里本地生活改變思路,瞄準尚存巨大發展空間的商家服務領域,以自身的數字化服務能力構筑護城河,同時將發揮阿里生態體系的協同作用。 

              短期需求增長推動數字化升級進程

              2020年初爆發的COVID-19疫情打亂了每一個普通人的正常生活,導致生鮮外賣、線上購物等非接觸式服務需求爆發式增長。

              在此大背景下,已經完成全鏈路數字化戰略轉型的企業很快針對疫情調整運營策略,發展以線上為主、線下為輔的模式,并依托大數據分析實現智能導購、精準推送等功能,憑借“云購物”、“無接觸外賣”等形式從容應對疫情帶來的沖擊,反而實現訂單總額增長(代表:良品鋪子)。然而,未進行數字化轉型的傳統商家則面臨巨大的壓力和沖擊。雖然疫情催生的需求爆發或直接影響是階段性的,但或將對人們的消費習慣產生較為長遠的影響,這為推動數智化改革帶來契機。

              除了突發性事件帶來的階段性影響,從行業整體發展的角度來看,一方面,在線外賣業務整體增速放緩,流量紅利正逐步用盡,行業需要新的驅動力推動整體發展。據Trustdata發布的《2019年Q3中國外賣行業發展分析報告》數據顯示,2019年前3季度中國外賣行業交易額為4420億元,預計全年可達6000億元。雖交易總額在逐年攀升,但增長速率呈現下降趨勢。

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              另一方面,互聯網的普及加速了具備網絡效應的電商業務在消費端的數字化進程,因此,與之相對應的供給端(商家)數智化改革迫在眉睫。

              行業龍頭企業注重B端業務布局

              餐飲行業的消費者服務市場已發展至一定階段,服務商正加速向B端轉型,對于美團點評和阿里本地生活來說,發展針對商家的智能信息化管理業務是他們完成本地生活服務數字信息閉環的重要環節。

              對此,美團點評的進攻來勢洶洶,早在2015年,通過投資遙控餐廳、奧琦瑋、別樣紅云PMS等ERP相關企業,美團點評已開始B端的數字化布局。2016年,美團點評推出餐飲開放平臺,推行餐飲軟件標準化,提供商戶覆蓋線上及線下業務的整體解決方案。同時,聯合國內主流ERP廠商共建生態系統,餐行健、天財商龍、天子星、屏芯科技等成為首批接入美團點評餐飲開放平臺的第三方服務商。美團點評的招股說明書上,對信息服務業務做了詳細介紹,包括基于云的ERP系統和集成支付系統,這些為商家提供了軟件及硬件的綜合解決方案,包括運營、餐廳管理、會員服務、訂單查詢、訂餐、外賣團購等模塊。

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              (美團點評信息化業務展示圖)

               來源:美團點評招股說明書

              2016年戰略投資屏芯科技后,美團點評親自下場做起了支付系統(美團收銀),推出自研的小美盒子、智能POS機等智慧收銀產品,并采取低價策略迅速擴大銷售。由于與美團點評的外賣、團購等業務具有更好的協同性,且價格實惠,美團收銀得以迅速推廣。正因如此,美團點評在一定程度上與第三方餐飲SaaS服務商站在了對立面,形成競爭關系。美團點評的白秀峰在解釋這種競合關系時提到,美團點評更多抱著合作的態度,特別是聚焦于某個業態或某個區域深入研究的服務商,他們能夠提供更深層次的服務,與美團點評的開放平臺合作,相互賦能,才能為商戶為企業本身創造更大的價值。對于極具價值的業務,例如收銀,美團點評認為開放平臺的技術能力相對薄弱,且標準化程度不高,因此選擇親自實踐,發展自己的標準化產品與服務。

              阿里本地生活服務公司成立至今,一直重視商戶端信息化服務。追溯其發展歷史,口碑于2015年11月正式發布開放平臺,向線下商家開放平臺流量、會員營銷、大數據運營等能力,阿里更是借助電商業務積累2B服務的經驗。而阿里本地生活服務公司成立后,便采取合作與賦能的模式,積極支持商戶端的數字化轉型。2019年1月,餓了么口碑提出“3個100萬”戰略,幫助100萬線下商戶新上線,賦能100萬商戶數字化升級,新增100萬就業崗位;3月,餓了么全面開放智慧門店解決方案,從餐飲業延伸至生活服務全行業;同時,與國內深耕餐飲SaaS服務的頭部企業二維火、客如云等均保持密切合作關系,允許第三方SaaS服務商接入平臺,整合資源為商戶提供完善的軟硬件解決方案。對于阿里本地生活來說,背靠阿里生態使其B端業務發展具有獨特性,信息化管理系統可實現多渠道統一管理,將阿里生態體系中的多流量入口數據互相打通,最大限度發揮數字化運營能力。

              阿里本地生活的“新服務”戰略

              2019年11月,成立一年的阿里本地生活服務公司宣布重大戰略規劃 — “新服務”戰略,這是阿里生態賦能商戶進行數智化轉型的重要舉措。

              阿里本地生活服務公司總裁王磊在戰略發布會上表示“目前本地生活商家數字化的滲透率僅為15%,還處于十分初期的階段。數智化變革,才是行業的未來與方向”。本地生活服務商業操作系統(以下簡稱“商業操作系統”) 也在戰略會上正式發布。

              整合了餓了么“到家”及口碑“到店”的綜合能力,商業操作系統建立面向商戶的全鏈路數字化體系(數智化中臺),覆蓋選址、供應鏈、預定、點單、配送、支付、評價等各項流程,以實現從門店到服務到營銷的全面數字化。同時,系統打通阿里大數據體系,積累的行業數據能夠幫助商戶刻畫用戶畫像,降低營銷成本。阿里云、支付寶和釘釘提供底層技術支持,在提高本地生活服務業務與阿里大生態的融合度的同時,實現經營服務的升級。

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              作為推動數智化轉型的關鍵技術,數據智能結合大規模數據處理、數據挖掘、機器學習、人機交互等多種技術,對數據進行分析以挖掘、提煉具有指導意義的價值信息。

              阿里巴巴對數據智能的探索和積累依托數字中臺戰略。為了解決阿里巴巴集團內部業務種類復雜,業務交叉依賴,響應不及時等問題,2015年12月,阿里巴巴啟動中臺戰略,對外輸出“大中臺,小前臺”的組織機制,將產品技術和數據運營從前臺剝離,成立獨立中臺。在業務發展的過程中,數據的運營和沉淀在中臺完成,最終形成云服務技術,數字化解決方案等具備輸出價值的成果。正因為如此,阿里本地生活服務在為商戶提供數智化解決方案上具備一定的技術儲備和數據積淀。

              收購客如云,與本地生活全鏈路數字系統形成合力

              今年2月24日,阿里本地生活服務公司正式宣布以8億元全資收購客如云。完成收購后,阿里本地生活服務公司將形成以餓了么到家業務、口碑到店業務、蜂鳥本地即時配送和客如云數字化工具融合一體的產品和服務布局。

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              客如云成立于2012年,提供軟硬件一體、云端結合的POS+SaaS整體解決方案為本地生活服務公司服務??腿缭频慕K端產品功能模塊覆蓋較全面,科技創新能力也處于較為領先的地位,運用智能語音、人臉識別等技術為商家提供智能化的運營管理服務??腿缭谱匝械闹悄荛T店管理系統覆蓋門店運營、供應鏈、人員管理、金融等服務,符合阿里“新服務”戰略中對商家智能中臺系統的預期,能夠與阿里本地生活的全鏈路數字系統有效協同,全面覆蓋消費端和商戶端,形成服務閉環。

              從行業競爭的角度分析,阿里本地生活將客如云收入囊中的核心目的是為了發展B端服務市場,以應對美團的強勢進攻;同時,客如云加強了阿里本地生活在終端硬件方面的能力,收購后,阿里本地生活修改了本地生活服務中對商家服務的描述,將“SaaS服務系統”調整為“POS+SaaS軟硬件一體”。

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              (收購客如云前后阿里本地生活服務對比圖)

              若商家成功完成數字化轉型,實現線上線下融合,不僅可以在運營上實現降本增效,還能夠借助阿里體系的多流量入口,打破線下運營門店地域范圍的限制,一定程度上拓展了商家的服務半徑。但同時,也加劇了商家之間的競爭,顯然,這種拓展和服務更有利于較大型的連鎖企業。

              2019年6月,客如云進行戰略升級,啟用新的Slogan — “連鎖就用客如云”,將目標客戶瞄準連鎖餐飲企業,合作的重點商家包括海底撈、星巴克等知名品牌。這與阿里本地生活“新服務”戰略下能夠率先實現收益的商戶群相契合。但筆者認為,隨著數字化升級在B端逐漸滲透,以“天下沒有難做的生意”為使命的阿里會針對中小型的商戶提供有一定靈活性的模塊化解決方案,讓他們可以根據自己的特性選擇適合的方案,在行業的變革浪潮中也同樣有立足之地。以B端現有的數字化滲透率來看,市場的發展空間是巨大的,更是充滿挑戰的,且對于大型連鎖商家來說確定合適的定制化服務系統并非易事,轉型陣痛期或許無法避免。

              支付寶的協同,阿里生態的支持

              3月10日,螞蟻金服CEO胡曉明在支付寶合作伙伴大會上對外宣布支付寶的戰略升級及發展目標:從金融支付平臺轉型為數字生活開放平臺,未來三年,支付寶將攜手5萬服務商幫4000萬服務業商家完成數字化升級。自3月18日開始的城市生活周活動,更是讓消費者們感受到了此番戰略升級的聲勢之大。

              移動端的應用升級隨之而來:更為明亮的藍色Logo,調整為“生活好 支付寶”的Slogan,位于頂部的快捷模塊加入“外賣”、“美食”、“酒店住宿”、“市民中心”等入口,首頁下拉可見餓了么、口碑等服務信息展示。

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              (支付寶APP首頁圖)

              此番戰略升級并非一蹴而就,支付寶在發展過程中早已不再只定位于支付工具,而是不斷完善功能,拓寬產品邊界,此前支付寶已逐漸整合口碑、天貓、菜鳥裹裹等服務,以小程序或頁面形式接入第三方合作。從長遠發展角度看,近期高調宣布戰略升級代表著阿里推動全服務業數字化發展的決心和信心,借支付寶發展生活服務的綜合流量平臺。

              無論是到店消費還是線上點單,支付終究是連接商家與消費者的最后一個環節,更是掌握生活服務數據不可缺少的重要環節。由于支付寶的適用場景很大程度上與生活服務匹配,進一步打通支付寶與阿里本地生活服務后,兩者實現深度協同,為彼此的業務發展提供新的流量和驅動力。

              至此,阿里本地生活服務公司打通與支付寶、淘寶、天貓、高德等使用頻率較高的流量入口,經過一年多的發展,阿里本地生活服務已逐漸融入阿里生態體系,實現一定程度的資源共享,在交易和用戶體系上也有了更多融合。阿里系的各項業務正逐漸形成合力,將能力集中在一起釋放價值,從長遠發展的角度看,這具有戰略意義。

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              寫在最后

              數字化基礎建設的浪潮推動各行各業的轉型,數智化升級是必然趨勢。從阿里的一系列舉動中不難看出阿里想要成為推動者的野心,以電商平臺為主營的阿里具備一定服務B端的實力,且阿里發展至今,生態體系中多元化業務互相協同,數字中臺技術積累沉淀,為阿里發展B端信息化服務業務奠定基礎。

              在本地生活領域,阿里與美團點評的拉鋸戰仍在持續。從消費側市場來看,阿里仍處于下風,雖然餓了么設立了爭奪50%外賣市場的目標,但至今距目標仍有一定差距。

              與此同時,商戶側對數智化服務需求正在爆發,B端服務市場的競爭激烈,阿里本地生活確實做了很多準備。2020年以來,阿里收購客如云、升級支付寶戰略、調整本地生活服務公司的組織架構(調整為三大事業群:到家、到店、商家中臺和創新)以及提出針對商家的七大賦能計劃。

              目前來看,無論是面向商家的數字化服務,還是供應鏈的數字化賦能,阿里能夠移植電商平臺業務的有效打法和優勢,以平臺化連接上下游并向兩端賦能,而美團在運營上苦下功夫,盡量親歷親為。二者各有特色和優勢,目前看來將長期處于對壘的局勢。

              當然,最終成果如何將取決于商戶端數字化升級的滲透、落地及融合發展的最終效果,能夠把握優質商戶,并真正為他們帶去利益,才算是真正意義上的成功。



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