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              歪道道
              作者很懶,什么都沒留下

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              順豐做電商,隔行如隔山

              歪道道
              2020-04-06 · 18:29
              [ 億歐導讀 ] 十年試探,王衛的電商夢醒與不醒,現在都無關緊要了,重要的是下一個十年行業格局已變。
              順豐快遞,順豐,生鮮電商,拼多多,豐巢,冷鏈物流

              作者:歪道道,圖片來自“億歐圖庫”

              編者按:本文系投稿稿件,作者歪道道,版權歸原作者所有。

              2月24日,順豐控股公布了2019年的業績報告。財報顯示,2019年順豐總營收達到1121.93億元,同比增長23.37%;歸屬上市公司股東凈利潤57.97億元,同比增幅27.24%。順豐營收首次突破千億,受良好業績帶動,其股價一度漲破5%。

              與此同時,順豐還交出了一份亮眼的戰疫答卷。

              1月份,順豐單月實現營業收入116.28億元,連續第三個月保持在百億元以上。其中,供應鏈業務爆發,實現營業收入4.78億元,同比增長455.81%。

              但是,困頓了一年的順豐真的走出了阿里系的陰影嗎?就在不久前,中通也發布了最新財報。財報顯示,2019年中通第四季度凈利潤為人民幣23.168億元,比上年同期的凈利潤人民幣12.789億元增長81.2%;全年調整后凈利潤為52.9億元人民幣,同比增長26.0%,凈利潤率為23.9%。

              繼業務體量超過順豐后,中通的盈利能力也開始直逼順豐。

              為此,順豐最近召開了一次高管會議,王衛傳達的信號很明確,就是要轉型,要改革,要突破。但順豐轉型和改革依舊繞不開電商。

              發跡于電商時代的順豐,如今卻也因為電商陷入進退兩難中。

              改不掉的巨頭思維

              順豐的電商夢早在十年前就被王衛種下。

              2010年8月,順豐正式推出了第一個電商平臺—順豐E商圈,以出售食品為主,含少量3C產品。當時,順豐甚至還為此做了配套的支付平臺—順豐寶??上У氖?,不到一年,此次試水就以失敗告終,而這似乎也為十年來順豐以末端物流切入電商交易的抑郁不得志,奠定了一個悲劇的基調。

              有人說,順豐沒有電商基因,不過基因決定理論還是太過玄妙了,微信紅包誕生前,沒人能想到一個社交產品做線上支付能成功,張一鳴也說“基因論有理,但什么都歸基因就和找借口就沒什么區別了”。

              所以,與其說是缺乏電商基因,還不如說是順豐慣性的巨頭思維在“作祟”。

              順豐是巨頭嗎?理所當然,前些年,業內一直有種說法,快遞分兩種:一種叫“順豐”,一種叫“其他”,而且直至現在,四通一達也沒能沖擊順豐高端定位和優質服務的護城河。不過,作為一個切入電商賽道的快遞巨頭,順豐在電商大佬面前只能算“入門級”,可它始終放不下巨頭的姿態和巨頭的思維。

              2012年順豐優選的第一任負責人劉淼被撤下,這距離其上任不過才5個月。這場人事變動透露出一個最直接的信號:順豐優選的定位和發展,必須為順豐的物流大戰略服務。此后,我們可以看到,順豐任何電商業務的試水幾乎都沒能離開這一主線。

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              如順豐優選開啟生鮮業務,最終是為開展冷鏈物流新業務儲備經驗,推出跨境電商平臺、放大進口食品業務,則是要充分激活順豐航空這一優質資產的核心競爭力,強化海外物流優勢。

              這是典型的巨頭思維,和阿里大文娛并購優質資產,卻要為核心業務“供血”的理念如出一轍,可事實證明,即使強如阿里,大文娛計劃也終究沒能走通。而且理論上講,在電商產業鏈上,是物流服務于電商,而不是電商服務于物流。這或許也是為什么順豐電商業務始終都沒有一個明晰的產品定位,經常打一槍換一炮的原因。

              在王衛看來,賣什么倒不重要,關鍵是如何能充分盤活順豐固有的資源優勢和基因潛力。

              一切以核心業務為基準,順豐的巨頭思維不止表現在其對電商業務的整體態度上,具體到執行中,也演變為一種滲透到管理層的保守主義,而這種保守主義可能還將存在在順豐以后的轉型和改革中。

              保守主義和保守企業

              去年,順豐曾經因為“豐巢涉嫌誘導收費”一事而陷入輿論風波。根據用戶的投訴,當包裹在豐巢快遞柜中放置的時長超時以后,取貨頁面上會出現一個大大的“贊賞”標記,而“跳過贊賞”按鍵則被設計成灰色,放置在屏幕最底部。

              豐巢的用意其實再明顯不過,既想順道收點錢,又不想公開得罪用戶,可正是這點小心機引起了用戶反感。很多網友表示,順豐光明正大地收一塊錢還好,畢竟可以督促用戶盡早拿快遞、不占據快遞柜的資源,豐巢也算有理可循。不過,順豐偏偏就選了自以為是折衷的法子,想著兩頭討好。

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              無論是商業模式探索還是業務跑馬圈地,順豐似乎都缺少一種果決。這是受王衛的行事風格影響,但又不完全是他一個人的過錯。

              一位老員工評價順豐對電商市場的執著,“這是順豐一貫的特點,沒做成不要緊,不行就換個方向再去小心嘗試,直到把一件事情最終做成為止”。王衛對電商的判斷極富遠見,這也是為什么從10年前順豐就開始試水電商,可他的謹慎也是出了名的,對于不熟悉的電商領域,他一直抱著小心試錯、持續調整的心態。

              這本無可厚非,但是在近5年來風云變幻的互聯網競爭中,對比其它更年輕的管理者而言,這種特質逐漸顯得有些勇氣不足、謹慎多余。反觀王興、張一鳴等人,他們對巨頭跨界向來是強勢而自信的。

              當然,這算不上過錯,錯的是他沒有把自己的危機意識傳達到順豐上下。

              2017年順豐上市,王老板的身價直沖富豪榜,很多老員工和管理層也跟著實現了財務自由,歡呼雀躍,當時的順豐看起來前途一片光明。然而一年后,王衛突然公開表示順豐要開始對"沒有功勞只有苦勞"的員工下重手,徹底在"人"的問題上開始整頓。隨后不久,他又痛批了公司的官僚和人浮于事的現狀。

              這一年里,順豐內部經歷了什么我們不得而知,但公司遭受的輿論、口碑及業務危機,以肉眼可見的速度增長。很明顯,王衛將此歸咎于內部人員。

              順豐內部的官僚主義和保守主義不是一日形成的,追溯到公司開始探索電商業務,這一危機就如影隨形。2014年,順豐優選和本來生活激戰正酣,后者是一個媒體人半路出家,論背后基礎和實力,不能和順豐相比,但本來生活創造了一個又一個營銷經典,這是其最成功的地方。

              可面對這樣一個對手,順豐依然采用了過往傳統的營銷模式,如限時優惠、會員營銷、大客戶推廣等。順豐優選在這些方面固然做得扎實,可沒有電商平臺支撐的它,弱勢本就是流量,當時境況下,對手的營銷思維本該值得學習。

              投入其它巨頭的懷抱?

              順豐和唯品會本質上是一種相互成就。依賴唯品會帶來的特惠產品,順豐快遞整體份額升至15.9%,業務量達到4.75億件,同比增長118.9%。與此同時,唯品會摒棄掉長期以來擠壓利潤的自營物流配送,在盈利能力方面明顯改善。

              但這種積極效應是短暫的,順豐深知唯品會在阿里和京東的擠壓下增長空間受限,故而,王衛似乎只剩下一個艱難的選擇—拼多多。

              拼多多和順豐淵源頗深。早在王衛投資拼多多天使輪之前,黃崢跟王衛聊天,他直言順豐做電商肯定不成,于是,王衛以投資人的身份進入了拼多多,想借投資關系承接更多的快遞件。只是,他沒想到拼多多雖然逆襲了,可它的目標用戶、商戶和順豐的看似截然相反。

              一位上市快遞公司的管理層表示:“順豐以前和拼多多談過合作,當時不太兼容,順豐此前的快遞單價占到拼多多平均客單價的40%”。

              這并不意味著順豐和拼多多未來沒有合作的機會,一方面,拼多多不會甘心停留在低價競爭和五環外市場,向上突圍是必然,尤其是黃崢已經開始嘗試做批量定制化生產;另一方面,順豐尋求快遞件迫切,為了迎合商戶和用戶的需求,自然會下調價格。當然,這必定會觸碰到順豐的盈利,關鍵在于王衛能為此妥協多少。

              這兩年,拼多多股價猛漲,黃崢的身價一度超越了王衛,王衛或許還是原來的王衛,黃崢早已不是原來的黃崢了。

              不過,在經歷了無數次電商試水失敗后,拼多多真的是順豐僅剩的選擇嗎?

              這也未必,一是,生鮮電商的需求在疫情期間得以釋放,王衛手中好歹還有一張順豐優選的牌;二是,順豐若想繼續自己試水電商,精品電商未必不是一個新的方向,因為相比拼多多,精品電商和高端定位的順豐兼容性更強一些。而且,這一賽道的競爭狀況相對緩和。

              但這意味著順豐又要從零開始試錯,尤其是如果要形成一個完整的電商商業體系,供應鏈、支付及平臺等都得重新搭建。供應鏈對于快遞巨頭來說,難度相對低一些,平臺也更多的是技術問題,但單從支付維度看,王衛已經沒有時間和精力去再造一個“順豐寶”,唯一的選擇就是接入微信支付,但這將會意味著順豐不得不臣服于騰訊這一巨頭,恐怕這也不是王衛想看到的。

              可話說回來,王衛在高層會議上疾聲厲色,強調今年必須全面轉型,說不定這將是順豐改變的第一步。

              十年試探,王衛的電商夢醒與不醒,現在都無關緊要了,重要的是下一個十年行業格局已變。

              本文經授權發布,版權歸原作者所有;內容為作者獨立觀點,不代表億歐立場。如需轉載請聯系原作者。

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